Nos últimos anos, a colaboração entre diferentes tipos de marcas famosas e o sector artístico já não é uma novidade. Cada vez mais marcas grandes de moda cooperam com os artistas. Mas porque investiram tanto dinheiro e esforço nesse trabalho?
Marca x Exposição artística
Se for um fã de moda, não é difícil aperceber-se que os gigantes do luxo organizam, sucessivamente, exposições artísticas de moda nas metrópoles, tal como Xangai, onde se podem ver exposições desse tipo quase em qualquer altura do ano. Sem dúvida, isso não apenas satisfaz os desejos de compra dos consumidores, mas também lhes traz uma experiência mais tridimensional e interessante. Por exemplo, a exposição “The Artist is Present” da Gucci, realizada em 2018, em Xangai, utilizou o cartaz da artista plástica mundialmente famosa Marina Abramović como o key vision do marketing da exposição, que, na verdade, tem o mesmo nome de uma das suas obras representadas no MoMA, em Nova York, em 2010. Mais de trinta artistas, estrangeiros e chineses, foram convidados a explorar o tema cultural de “The Copy is Original” (A cópia é original). Todas as colaborações devem trazer benefícios a ambas partes (e esta conseguiu-o): a exposição aumentou o prestígio da artista e, ao mesmo tempo, permitiu à Gucci oferecer aos consumidores uma experiência imaterial dum ponto de partida mais soft e conotativo, criando um símbolo intangível bem como um capital cultural para a marca e obtendo, ainda, uma excelente reacção por parte do público. Outro elemento que contribuiu para a divulgação efectiva da marca foi a presença das estrelas e celebridades nas sessões VIP da exposição.
Produtos criados em parceria com artistas
Além de exposições, uma outra maneira comum de colaboração é o lançamento de produtos criados pelas marcas em parceria com artistas. O exemplo que não pode ser omitido é a cooperação, por mais de uma década, entre a LV e Takashi Murakami, o que permitiu à LV reconstruir com sucesso a imagem da marca e abrir uma nova era de colaboração entre marcas de luxo e artistas. Ao mesmo tempo, Murakami tornou-se num dos líderes de maior prestígio tanto no mundo da arte como no sector do comércio, chegando a novo auge na sua carreira.
Além do mais, fora já em 1985 que a Swatch lançara produtos criados em parceria com artistas como Keith Haring. No início do corrente ano, esta mesma marca convidou também vários artistas de Macau a desenharem relógios personalizados e abriu lojas pop up para que os consumidores possam personalizar os produtos com ilustrações peculiares impressas. Ao abrir uma nova filial no ano passado, o Uniqlo lançou também t-shirts desenhadas em parceria com pintores locais. Parece que tem sido gradualmente alargado o ambiente de colaboração entre marcas internacionais e artistas locais de Macau.
Patrocínio artístico
Está já consolidado o modelo de patrocínio das marcas à arte a uma escala internacional, incluindo o patrocínio a projectos artísticos, a colecções, à criação de fundações, galerias, centros educacionais e prémios de arte. Um projecto interessante que gostaria de apresentar é o do JNBY, grupo de moda do Interior da China. Na sua sede em Hangzhou, há um centro artístico, designado por “Laboratório de Imaginação”, que tem como objectivo apoiar e incentivar equipas ou indivíduos a concretizarem a imaginação em qualquer área da inovação através da cedência de espaços, recursos humanos e verbas para as suas actividades. Entre os projectos com o novo conceito de inovação, estão “Secção de Chá”, uma autêntica janela de divulgação das ideias mais recentes dos artistas, e “Eclipse lunar”, no qual, ao dia 20 de cada mês, dois (grupos de) artistas de diferentes estilos criam 16 pratos ou bebidas originais na cozinha do Laboratório e 20 convidados provam-nos. É por meio da práctica real que a empresa representa o seu espírito empresarial, divulga o slogan de “Imaginação livre” da marca de roupa infantil do grupo e gera uma relação próxima bem como fidelidade junto dos seguidores da marca.
Nos últimos anos, tem sido cada mais comum que os hotéis de Macau patrocinem os projectos artísticos e coleccionem até obras dos artistas locais e de fora. No início de 2019, o evento “Arte Macau”, lançado pelo governo, contou com não apenas as actividades oficiais, mas também com a participação de hotéis e casinos. A colaboração entre o comércio e a arte nessa pequena cidade brilhou e ofereceu imagens positivas das empresas e experiências de visita diversificadas aos clientes. “A arte impulsiona o gosto enquanto o gosto estimula o consumo”, disse o director executivo do Grupo LVMH, Bernard Arnault; entre as marcas e a arte existe uma relação positiva de estimulação mútua, que pode ser realizada de forma visível ou invisível. Esperamos que haja mais projetos de colaboração com significado profundo.
Cartazes exibidos em Nova Iorque, Londres, Milão e Hong Kong de “The artist is presente”, exposição da Gucci, Xangai, 2018 (Fotos cedidas pela Gucci).