品牌 vs艺术，跨界合作为什麽？

01/06/2021

第四十四期

文／陆竹

 

近年各界别知名品牌与艺术界的合作已成为常态，时尚大牌纷纷与艺术家展开跨界合作，为何他们要大洒金钱和心神在艺术合作上？

 

品牌 x 艺术展
如果你是一位时尚控，不难发现奢侈品巨头都接二连三在大都会城市举办时尚艺术展，例如几乎任何一个时间到上海都总有些类似的展览正在进行，对於消费者而言无疑在满足物慾之外，更为立体和有趣的品牌体验。例如Gucci於2018年在上海举办「艺术家在此」展览（The Artist is Present），挪用疑似国际知名行为艺术家Marina Abramovic的海报作展览的行销主视觉，邀请超过30位中外艺术家就「复制即创造」（The Copy is Original）这个议题进行文化探索。事实上「艺术家在此」正是Marina Abramovic於2010年在纽约展演的成名代表作之一。所有的合作都应该追求双赢的结果，这类合作让艺术家的知名度提升，而Gucci透过采用软性和更具内涵的切入点为消费者提供超越「物质本身」的体验，创造了无形的品牌符号和文化资本，让品牌印象留在人们脑海中，而邀请明星和名流出席展览VIP专场，亦为品牌带来更有效的传播。

 

艺术家联名产品
除了艺术展外，品牌与艺术家联名推出产品也是常见合作方式之一。不得不提的是LV与村上隆长达十多年的合作，让LV成功重塑品牌形象，同时开启了奢侈品与艺术家联名合作新时代，而村上隆亦被推上另一事业高峰，成为跨艺术及商界双界别的佼佼者。

 

另外，Swatch早在1985年已与Keith Haring等艺术家联名推出产品。今年年初该品牌亦邀请多位澳门创作人合作推出客制化手表，设限时店让消费者度身订造印有设计独特插画的成品；Uniqlo去年在澳门开店亦推出本地插画师联乘Tee，似乎国际品牌与本地创作人合作的气氛已在澳门慢慢开展。

 

艺术赞助
国际上品牌赞助艺术，各式各样的从资助艺术项目、收藏、成立基金会、美术馆、教育中心和艺术奬项已发展得很成熟。其中想分享较为有趣的项目是内地时尚集团「江南布衣」在杭州总部设艺术中心，命名「想象力实验室」，以支持团队或个人在不限特定领域的创新事物中推动和实践「想像力」，提供场地、人力筹备以及活动经费的支持，例如推出创新概念项目「茶部」：作为想象力学实验室窗口，试图通过这一窗口快速传播艺术家的最新鲜念头；「月食」：想象力学实验室厨房每月20日邀两位（组）风格迥异的艺术家下厨，制作无前例的16道餐饮，另邀20位嘉宾品嚐。藉此体现企业精神，以实际行动传播如旗下童装品牌「自由的想象力」的品牌口号，建立品牌「信徒」深厚关系及忠诚度。

 

近年澳门也常见到酒店对艺术项目的赞助，以至收藏外地和本地艺术家的作品。2019年始，澳门政府策划的Art Macao，除了官方组织的活动外，酒店博企也受邀参与其中，点燃商业与艺术在这座小城中较大的一次火花，为企业带来正面品牌形象和为客人带来更丰富的访客体验。正如时尚界巨头LVMH集团的行政总裁Bernard Arnault说「艺术推动品味，品味推动消费」，品牌与艺术可在有形无形之间存在相互带动的正面关系，我们期待看到更多有深切意义的合作项目。