上京取经　市场前沿经营理念全接触
澳门文创界：故宫文创交流之旅收获丰

01/03/2021

第四十三期
文／何倩玲
图／施援程、部分由受访者提供

故宫是赫赫有名的「国家顶流IP」，旗下文创产品包罗万有，从古雅传统的文房四宝到玩味十足的潮流玩具，每款产品都兼具市场和文化价值。这个昔日封建皇权的象徵，在文创的转化下，成为当代传承中华文化的重要基地。为学习故宫文创的先进经验，文化局於去年12月组织十家本地文创企业的代表赴京交流。有参与的设计师受其「主动出击」的策略感染，拟推出自家原创IP；有参与者通过此行接触「盲盒经济」，并计划生产同类商品；也有参与的企业指，故宫文创的经验有助本地业界建立更系统的品牌经营理念。

 

从「被动」设计到「主动」推出商品

参与交流的L.I.B.D. Design & Production Co. Ltd.创意设计总监郑冠华表示，故宫文创的产品善於糅合历史、地区和民间习俗元素，类型涵盖传统工艺品、民生用品、彩妆和奢侈品，探索的深度和广度令人佩服。他印象最深的产品是IP「故宫猫」，角色所穿的宫廷服不仅可区分「人设」，还可向观众普及皇权等级制的历史知识。反观澳门的文创产品大多流於表面，未能与本地的历史文化作更完美结合，产品亦多为传统旅游商品，距离日常用品尚有一段距离。

 

 

郑冠华相信，内地与澳门文创发展的差异源於消费市场的不同。内地消费者对品牌的文化独特性要求高，商户要赢取顾客的心，必须建立更具竞争力的品牌文化，这也是内地近年出现愈来愈多「网红店」的原因。然而，澳门的市场规模小，本地市民对生活文化的要求不高，不少商号甚至只专注做「街坊生意」，未必有更新品牌文化的进取心，导致澳门市场整体缺乏文化上的看点和亮点。

他坦言，公司过去的主营业务是「接单」为客户建立或更新品牌形象，角色「被动」，疫情下客户的需要减少，公司的收入亦随之减少。结合故宫文创「主动出击」的成功经验，加上内地年轻消费者对潮流玩具的追捧，他计划推出自家原创IP角色，先利用短片吸引流量，再生产实体商品，逐步打开内地年轻消费客群市场。

 

 

O-Moon於农历新年推首款盲盒

明月有限公司营运总监伍锦声亦有参与交流。他指出，公司与故宫文创都是以销售产品为主的文创单位，两者从产品的创作、生产到销售都大同小异，最大的区别是故宫的文化素材更多，产品可创作的空间更大，而他此行最大的收获是了解到包括「盲盒经济」在内的消费市场前沿资讯，他拟仿效故宫文创的「盲盒」产品，於即将到来的农历新年推出品牌首款盲盒。

与不同知名品牌联乘是明月有限公司的发展方针，公司曾於2018年与日本品牌Sanrio合作，创作以「Hello Kitty 」联乘「O-Moon」的热销产品。故宫文创近年亦积极与不同品牌联乘，伍锦声在交流中特意就此与相关部门作探讨，也初步了解一些前期的准备工作。但他补充，联乘不能一蹴而就，一方面作为「国有品牌」的故宫文创需对公司的资质和定位作进一步审查，另一方面「O-Moon」的蓝白元素如何与中国传统帝皇宫廷文化有机结合，也有待更深入的测试。

问及公司会否增设新IP，伍锦声介绍，浮现大三巴牌坊的月亮「O-Moon」和承托月亮的手「阿托」是公司现有的IP，这些非拟人化的IP在国际品牌联乘中或更具优势。例如Sanrio禁止「Hello Kitty 」联乘时与其他系列IP公仔「同框」，而「O-Moon」因是月亮形态才得以保留，所以公司目前仍以上述两个IP为主，未有开发新角色的打算。

 

 

 

 

品牌迈向产业化必先建立完整营运系统

故宫文创的创意固然值得学习，但品牌背後的营运理念同样值得澳门业界细细咀嚼。另一参与者博奕制作有限公司执行董事徐其蓓提到，即便故宫是「金漆招牌」，市场对其产品也未必「照单全收」，因此故宫文创推出任何一款新品时，必先进行严谨的市场调研和分析，产品推出後亦会制定详细的宣传和销售策略，产品从设计、生产、宣传到销售，各部门分工明细、环环相扣，才造就今天大家耳熟能详的故宫文创。

 

 

徐其蓓认为，澳门的文创品牌大多强调设计的重要性，对市场分析和销售环节不够重视，这方面她在筹备旗下「澳门鹿小念心动文创馆」时深有体会。「澳门鹿小念心动文创馆」於去年12月在广州永庆坊设立，旨在向大湾区消费者推介澳门优质的文创产品。在搜罗产品的过程中，她发现澳门部分文创产品存在各种问题：或缺乏市场卖点、或不具备立即上架销售的条件、甚或只能作「样版」销售，後续供货无以为继。她强调，文创品牌要走向产业化必须建立完整的营运系统，公司下一步也将参照故宫文创的营运经验，优化市场拓展部署。

除了营运模式，徐其蓓表示，故宫文创在商品与文化的结合方面十分成功。譬如，故宫会邀请学生穿上古代服装感受传统书法的魅力，当中所用的文具便是故宫文创的出品。她将把这种思维运用到「澳门鹿小念心动文创馆」专属IP「鹿小念」的经营上，与本地文创业界携手打造「鹿小念」文具产品，并利用产品传递澳门中西交融的文化精髓。