上京取經　市場前沿經營理念全接觸
澳門文創界：故宮文創交流之旅收穫豐

01/03/2021

第四十三期
文／何倩玲
圖／施援程、部分由受訪者提供

故宮是赫赫有名的「國家頂流IP」，旗下文創產品包羅萬有，從古雅傳統的文房四寶到玩味十足的潮流玩具，每款產品都兼具市場和文化價值。這個昔日封建皇權的象徵，在文創的轉化下，成為當代傳承中華文化的重要基地。為學習故宮文創的先進經驗，文化局於去年12月組織十家本地文創企業的代表赴京交流。有參與的設計師受其「主動出擊」的策略感染，擬推出自家原創IP；有參與者通過此行接觸「盲盒經濟」，並計劃生產同類商品；也有參與的企業指，故宮文創的經驗有助本地業界建立更系統的品牌經營理念。

 

從「被動」設計到「主動」推出商品

參與交流的L.I.B.D. Design & Production Co. Ltd.創意設計總監鄭冠華表示，故宮文創的產品善於糅合歷史、地區和民間習俗元素，類型涵蓋傳統工藝品、民生用品、彩妝和奢侈品，探索的深度和廣度令人佩服。他印象最深的產品是IP「故宮貓」，角色所穿的宮廷服不僅可區分「人設」，還可向觀眾普及皇權等級制的歷史知識。反觀澳門的文創產品大多流於表面，未能與本地的歷史文化作更完美結合，產品亦多為傳統旅遊商品，距離日常用品尚有一段距離。

 

 

鄭冠華相信，內地與澳門文創發展的差異源於消費市場的不同。內地消費者對品牌的文化獨特性要求高，商戶要贏取顧客的心，必須建立更具競爭力的品牌文化，這也是內地近年出現愈來愈多「網紅店」的原因。然而，澳門的市場規模小，本地市民對生活文化的要求不高，不少商號甚至只專注做「街坊生意」，未必有更新品牌文化的進取心，導致澳門市場整體缺乏文化上的看點和亮點。

他坦言，公司過去的主營業務是「接單」為客戶建立或更新品牌形象，角色「被動」，疫情下客戶的需要減少，公司的收入亦隨之減少。結合故宮文創「主動出擊」的成功經驗，加上內地年輕消費者對潮流玩具的追捧，他計劃推出自家原創IP角色，先利用短片吸引流量，再生產實體商品，逐步打開內地年輕消費客群市場。

 

 

O-Moon於農曆新年推首款盲盒

明月有限公司營運總監伍錦聲亦有參與交流。他指出，公司與故宮文創都是以銷售產品為主的文創單位，兩者從產品的創作、生產到銷售都大同小異，最大的區別是故宮的文化素材更多，產品可創作的空間更大，而他此行最大的收穫是了解到包括「盲盒經濟」在內的消費市場前沿資訊，他擬仿效故宮文創的「盲盒」產品，於即將到來的農曆新年推出品牌首款盲盒。

與不同知名品牌聯乘是明月有限公司的發展方針，公司曾於2018年與日本品牌Sanrio合作，創作以「Hello Kitty 」聯乘「O-Moon」的熱銷產品。故宮文創近年亦積極與不同品牌聯乘，伍錦聲在交流中特意就此與相關部門作探討，也初步了解一些前期的準備工作。但他補充，聯乘不能一蹴而就，一方面作為「國有品牌」的故宮文創需對公司的資質和定位作進一步審查，另一方面「O-Moon」的藍白元素如何與中國傳統帝皇宮廷文化有機結合，也有待更深入的測試。

問及公司會否增設新IP，伍錦聲介紹，浮現大三巴牌坊的月亮「O-Moon」和承托月亮的手「阿托」是公司現有的IP，這些非擬人化的IP在國際品牌聯乘中或更具優勢。例如Sanrio禁止「Hello Kitty 」聯乘時與其他系列IP公仔「同框」，而「O-Moon」因是月亮形態才得以保留，所以公司目前仍以上述兩個IP為主，未有開發新角色的打算。

 

 

 

 

品牌邁向產業化必先建立完整營運系統

故宮文創的創意固然值得學習，但品牌背後的營運理念同樣值得澳門業界細細咀嚼。另一參與者博奕制作有限公司執行董事徐其蓓提到，即便故宮是「金漆招牌」，市場對其產品也未必「照單全收」，因此故宮文創推出任何一款新品時，必先進行嚴謹的市場調研和分析，產品推出後亦會制定詳細的宣傳和銷售策略，產品從設計、生產、宣傳到銷售，各部門分工明細、環環相扣，才造就今天大家耳熟能詳的故宮文創。

 

 

徐其蓓認為，澳門的文創品牌大多強調設計的重要性，對市場分析和銷售環節不夠重視，這方面她在籌備旗下「澳門鹿小念心動文創館」時深有體會。「澳門鹿小念心動文創館」於去年12月在廣州永慶坊設立，旨在向大灣區消費者推介澳門優質的文創產品。在搜羅產品的過程中，她發現澳門部分文創產品存在各種問題：或缺乏市場賣點、或不具備立即上架銷售的條件、甚或只能作「樣版」銷售，後續供貨無以為繼。她強調，文創品牌要走向產業化必須建立完整的營運系統，公司下一步也將參照故宮文創的營運經驗，優化市場拓展部署。

除了營運模式，徐其蓓表示，故宮文創在商品與文化的結合方面十分成功。譬如，故宮會邀請學生穿上古代服裝感受傳統書法的魅力，當中所用的文具便是故宮文創的出品。她將把這種思維運用到「澳門鹿小念心動文創館」專屬IP「鹿小念」的經營上，與本地文創業界攜手打造「鹿小念」文具產品，並利用產品傳遞澳門中西交融的文化精髓。