“Bem, tenho de admitir que não sei realmente o que está a fazer com o seu espectáculo, mas esgotaram-se os bilhetes num piscar de olhos. Porquê?” Um amigo próximo felicitou-me pelo telefone e fez-me uma pergunta interessante. Quando o mercado lhe exige que declare explicitamente o conceito criativo da sua publicidade, existe uma estratégia alternativa que apresenta a história ou o conceito como uma droga irresistível, dando aos destinatários uma ilusão de origem desconhecida? E depois de perderem o juízo, decidem entrar no teatro e ver o espectáculo, a fim de obterem o antídoto.
Voltemos a 2018, quando eu estava a ensaiar a peça de teatro A Fada Verde em Pequim. Depois de uma entrevista, sentei-me num canto da sala, exausto e a sentir-me vazio. É para mim uma responsabilidade explicar o significado de uma peça de teatro em palavras, não é isso que me interessa. Por vezes, nem sequer sei se a chamada ideia da obra existe. No processo de a criar, posso até suspeitar que seja um puro disparate, mas o que é certo é que tenho de questionar constantemente as minhas suposições, numa busca constante de provas. Esta forma de criação obriga-me a inverter as minhas ideias em bruto e a passar para o domínio seguinte de pensamento. Levanta-se, então, a questão de que, ao promover ou explicar uma obra, todas as palavras são necessariamente influenciadas pelo olhar autocrítico do próprio criador, mas as reportagens de publicidade parecem sempre pensar apenas nos consumidores, imbuídas numa espécie de espírito de “varredor de minas” (é uma expressão de gíria chinesa, aqui significando a exclusão das obras más) dos críticos de arte, determinadas em trazer ao público um enquadramento e uma definição completos, lógicos e dignos.
Devo dizer que o sentimento de impotência que advém destes momentos é suficiente para consumir a paixão pelo meu trabalho. Assim, após a entrevista, tive de me esconder num canto para encontrar um pouco de paz. E, depois, não pude deixar de me perguntar: será esta realmente a única estratégia criativa para a promoção no mercado? Não existe uma estratégia de marketing que não sirva apenas para que o público encontre um espectáculo adequado, mas que permita também que a equipa criativa potencie os seus valores, para que possa encontrar um público que aprecie o seu gosto?
Assim, nos novos projectos em que temos vindo a trabalhar nos últimos anos, a minha equipa e eu começámos a experimentar uma forma diferente de apresentar o nosso trabalho, chamada “Marketing Místico”. Os princípios da estratégia são os seguintes:
1. Não é para fazer um mistério, mas para procurar desenvolver uma imagem única da obra.
2. Não escrever demasiado, e unificar todo o estilo da linguagem do texto.
3. Utilizar linguagem visual para destacar o tema e estabelecer um sentido de estilo, em vez de explicar o enredo e as personagens.
No final, a estratégia de marketing não é dizer ao público quão bom é um espectáculo, quão especial é o enredo ou quão fascinante são os artistas, mas sim pôr a produção de lado e tratar todo o plano publicitário, desde publicidade, gráficos, tipos de letra e títulos, como uma produção independente (ou com uma ligação limitada a outra obra). Se o trabalho for suficientemente bom, também fará o público sentir uma grande expectativa para a produção oficial da equipa. Além disso, este processo deve revelar muito pouco sobre o conteúdo substantivo do espectáculo, mantendo-o um mistério e não colocando uma carga e uma pressão desnecessárias sobre a equipa de criação.
Sob a operação de “Marketing Místico”, não só se pode promover um espectáculo, como até uma temporada anual de teatro pode ser feita com a mesma lógica. Quando o conteúdo não é o produto principal a ser comercializado, o que se destaca torna-se a marca cultural que a equipa está a gerir, e toda a beleza e crenças em que acredita. Estes são os valores mais fascinantes e atractivos por detrás de uma equipa profissional madura.