第四十三期
文／陸竹
喜歡具生活感的人、事與草木。從事商業及文化藝術類策展、品牌市場營銷、活動策劃。藝術及項目管理碩士，旅遊及節目管理學士。在心之感性與腦之理性間漫遊。
早陣子與一位策展人朋友聊到何謂好的策展？這不是一個新鮮的議題，亦早已被無數人討論過，只是在澳門還是欠缺討論。有人說好的策展應該是讓作品來說話，策展人應該處於在一場展覽中不被觀眾察覺的位置；有足夠的理解藝術史和作品，也應該是回應時代和生活，具未來視野，同時要有學術研究的基礎去成就一場好的展覽；有人說是以策展作為創作；也有人說策展人需要夠多的社會人脈，最好是有錢又有地位的人，這樣就能更有效地提升作品的價值；有更多人說策展是溝通，策展人是說故事的人，如何把故事說得動聽，蕩氣迴腸；策展人也應該理解空間設計和陳列，能預視展覽的呈現和觀眾體驗；也有不少說策展人要有行政力。的確，在機構或社團運作下，策展人更需要具有行政和組織能力，否則難以得到理想的資源及有條理去把事情完成……
或者以上的一切全都是對的，這樣看來要當一個盡責的策展人實在不輕鬆。鑑於本人的工作背景，在此想以市場學的思考角度來談一下。首先，策展，又或者辦任何一場活動都是有一定目的性，可能有人會反駁說，有目的才來做是太俗氣了吧。可是，策展本來就是具目的性的行為，即使有不少策展人也可能同時是藝術家，例如杜象（Marcel Duchamp）當年把小便斗放在展場，引起大家反思何謂藝術；又或草間彌生在60年代的紐約街頭進行前衛的「乍現」裸體行為藝術，提出反戰和回歸人性本身的議題，這些行為既是他們的藝術作品，同樣也是帶着得到社會回響作為目的策展行為。因此，無論策展的側重點在哪，都難以逃避思考一連串有市場性的問題，如「項目的目的」：把畫賣光？追求入場人數？引起大家關注和討論某個議題？增加曝光率和認知度？「定位」：可以是舉辦展覽的組織、活動項目的定位，或藝術家本身和其作品的風格定位；「受眾」：觀眾是學者？業內人士？小朋友？普羅大眾？這些老生常談的題目，雖然說起來似是很老套，卻是任何類型策展的基石，同時也緊扣着策展內容傳達上的方式、媒介、語氣和鋪排。
假設一間學術機構、迪士尼和時尚品牌都要辦一個與「恐龍」有關的展覽，策展人又會有怎樣的思路和細節上的處理呢？學術機構的目的可能是要以展覽的形式發表有關恐龍的論述，定位是具專業性和學術性的，受眾包括對科學、考古有一定基礎人士；迪士尼的展覽可能是為了創造娛樂目的地和動畫IP的市場延續性所帶來包括零售的收益，定位是創造歡樂的場所，受眾主要是家庭顧客；時尚品牌則是為了打造品牌價值和文化資本，從而轉化成銷售，假設品牌定位是高端的，目標觀眾是追求高端生活和對品牌有購買力的群體。在這些基礎之上，策劃的思維將能更準確的把資源落在對的目標上，同時建立適當內容敍述、互動和呈現，與目標群眾建立有效的溝通。
現在更有人提出開一間餐廳也可以利用策展思維來度身訂造一套由裝潢、菜單、服務方式、客戶體驗等一體化的方案，這種比較進取的策展方式大概也與品牌學的思維差不遠了。然而進一步地想，為甚麼策展？一個行動為一些人帶來一種思考，一些人再影響另一些人而為社會帶來一點點變化，這個願景就是它其中重要而有趣的點吧，因此策展意識及觀眾和社會延續性又是另一個值得被多加思考和討論的議題。
假設一間學術機構、迪士尼和時尚品牌都要辦一個與「恐龍」有關的展覽，策展人又會有怎樣的思路和細節上的處理呢？